هیچ محصولی در سبد خرید نیست.
تجارت الکترونیک، مقالات
زنجیره ارزش چیست؟ مدل زنجیره ارزش مایکل پورتر
۰۳
تیر
تیر
زنجیره ارزش مدلی است که به کلیه فرآیندهای کسب و کار شما توجه می‌کند که چگونه می‌توانید با تمرکز بر ایجاد حداکثر ارزش در محصول یا خدمات خود ، به صورت همزمان حاشیه سود بالای خود را نیز کسب کنید.
در اصل این موضوع توسط مایکل پورتر در کتاب خود به نام Competitive Advantage در سال ۱۹۹۸ پیشنهاد شده است ، زمینه های زیادی برای شروع وجود دارد.
از کجا شروع می‌کنید؟ روند چیست؟ چه نوع ابزاری برای سهولت در تحلیل زنجیره ارزش وجود دارد؟
اگر به دنبال مقدمه ای روشن و مختصر از مدل زنجیره ارزش مایکل پورتر هستید ، به جای مناسب رسیده اید. برای تجزیه و تحلیل ادامه موارد را بخوانید. در پایان این مقاله ، شما باید درک کاملی از مدل زنجیره ارزش با ایده بهتر از نحوه استفاده از آن در کسب و کار خود داشته باشید.
زنجیره ارزش چیست؟
زنجیره ارزش با بررسی فرآیند ایجاد یک محصول یا خدمات ، مدلی برای درک مشاغل است. در هر مرحله از فرآیند ، این سوال مطرح می‌شود که چگونه می‌توانیم ارزش را برای دستیابی به یک مزیت رقابتی به حداکثر برسانیم؟
اصطلاح “زنجیره ارزش” به تمام فرآیندهای تجاری گفته می‌شود که برای تولید محصول یا خدمات مورد نظر ترکیب می‌شوند.
برای ایجاد یک مدل زنجیره ارزش از یک کسب و کار ، شما یک تحلیل زنجیره ارزش را انجام می‌دهید. این تکنیک ها زیر چتر مدیریت مبتنی بر ارزش قرار می‌گیرند.
مدیریت مبتنی بر ارزش چیست؟
مدیریت مبتنی بر ارزش (VMB) یک رویکرد مدیریت فرآیند کسب و کار است که با محوریت اولویت بندی و حداکثر سازی ارزش آفرینی انجام می‌شود. همچنین می‌توانید آن را به عنوان یک سیستم مدیریتی در نظر بگیرید که به دنبال به حداکثر رساندن ارزش برای سهامداران است.
مدیریت مبتنی بر ارزش شامل همه کارهایی است که با ایجاد ، تجزیه و تحلیل و حفظ ارزش در یک کسب و کار انجام می‌شود.
چارچوب زنجیره ارزش مایکل پورتر
“مزیت رقابتی را نمی‌توان با نگاهی به یک کسب و کار به طور کلی درک کرد. این امر ناشی از فعالیتهای گسسته بسیاری است که یک کسب و کار در طراحی ، تولید ، بازاریابی ، تحویل و حمایت از محصول خود انجام می‌دهد”
– مایکل پورتر ، کتاب مزیت رقابتی / ایجاد و پایداری عملکرد برتر
به زبان ساده ، چارچوب زنجیره ارزش یک کسب و کار ، اهمیت به حداکثر رساندن ارزش در هر مرحله از فرآیندهای سازمان را برجسته می‌کند.
زنجیره ارزش پورتر به فعالیتهای اصلی و پشتیبانی تقسیم شده است. فعالیتهای اصلی فرآیندهای اصلی خط تولید هستند و فعالیتهای پشتیبانی مواردی هستند که کاملاً به معنای واقعی کلمه از فرآیندهای تولید اولیه مانند لیدرشیپ ، تجهیزات ، زیرساختهای تحقیق و فناوری و… پشتیبانی می‌کنند. فعالیت های اصلی و پشتیبانی را در ادامه بررسی می‌کنیم.
هدف از مدل زنجیره ارزش چیست؟
هدف اصلی از یک مدل زنجیره ارزش ، درک نحوه دستیابی به یک مزیت رقابتی است . مدل زنجیره ارزش این کار را با بررسی فرآیندهای تولید و کشف نحوه تحویل ارزش بیشتر برای کمترین هزینه ممکن انجام می‌دهد.
تحلیل زنجیره ارزش
تحلیل زنجیره ارزش فرآیند استفاده از مدل زنجیره ارزش در یک تجارت است. شما می‌توانید از نتایج یک تحلیل زنجیره ارزش برای درک زمینه هایی که برای بهبود مزیت رقابتی کسب و کار شما بهترین هدف را دارند ، استفاده کنید. هر مرحله از تولید در حین تحلیل زنجیره ارزش با جزئیات بررسی می‌شود.
در طول تحلیل زنجیره ارزش دقیقاً به دنبال چه هستیم؟
هدف ، همانطور که در بالا بیان شد ، همه چیز در جستجوی راه هایی برای افزایش ارزش و کاهش هزینه ها است.
تعدادی از استراتژی های مختلف وجود دارد که می‌تواند در نتیجه تحلیل زنجیره ارزش به همان اندازه مطلوب ظاهر شود. استراتژی ای که برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی انتخاب می‌کنید به یافته های تحلیل زنجیره ارزش بستگی دارد.
بنابراین ، شما یک تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش را انجام می‌دهید تا بینید کدام استراتژی مناسب ترین است. به همین ترتیب ، منطقی است که به این استراتژیهای مختلف مزیت رقابتی، به عنوان منفعت تحلیل زنجیره ارزش فکر کنیم که آن بینش مناسبترین استراتژی است.
به طور خلاصه :
- مدل زنجیره ارزش: چارچوبی برای درک چگونگی بهبود ارزش و کاهش هزینه ها برای دستیابی به یک مزیت رقابتی است.
- تحلیل زنجیره ارزش: فرایندی برای تجزیه و تحلیل یک کسب و کار از نظر مدل زنجیره ارزش.
- هدف اصلی: افزایش کارایی تولید – ارزش بیشتر برای هزینه کمتر
- هدف نهایی: ایجاد یک مزیت رقابتی
- مولفه ها: پنج فعالیت اصلی ، چهار فعالیت پشتیبانی
مزایای تحلیل زنجیره ارزش
بیایید برخی از استراتژی های مختلف برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی را بررسی کنیم که انجام یک تحلیل زنجیره ارزش به شما کمک می‌کند از آنها بهره مند شوید.
استراتژیهای عمومی پورتر سه روش اصلی را مشخص می‌کند که می‌تواند راه را برای یک مزیت رقابتی هموار کند:
- مدیریت هزینه
- تفکیک
- تمرکز
مدیریت هزینه
این شامل ارائه محصول یا خدمات شما با کمترین هزینه ممکن در یک بازار معین است.
مزیت رقابتی هنگامی تضمین می‌شود که مصرف کنندگان پیشنهاد شما را نسبت به سایر رقبا انتخاب کنند ، زیرا این کمترین هزینه در برابر تعادل سالم ارزش درک شده آنها است. هدایت هزینه ها شامل هدف قرار دادن مشتریان آگاه از هزینه است ، و به همین ترتیب رویکرد زنجیره ارزش شامل جستجوی راه هایی برای کاهش اساسی تمایز با استفاده از قطعات استاندارد شده در حین تولید ، فرآیندهای ساده و اقتصادی شامل تخصص کمتر ، حل مشکلات ساده و مشترک و عدم تلاش برای ارائه هرگونه مشکل است و به معنای واقعایی ارزش منحصر به فرد می‌باشد.
سه راه اصلی برای دستیابی به مدیریت هزینه وجود دارد:
- استفاده مازاد از دارایی: به حداکثر رساندن بازده بین ورودی و خروجی در تولید که این به معنی است که به همان تعداد واحد خروجی بر اساس ورودی منابع تولید می‌شود .در خدمات ، به معنای حداکثر رساندن زمان چرخش اتاق در هتل یا میزهای یک رستوران است.
- هزینه های تولید / بهره برداری پایین: کاهش هزینه ها در تمام سطوح شغلی ، با روش هایی مانند دستمزد کم ، برون سپاری ، حداقل هزینه برای بازاریابی و تبلیغات ، قراردادهای اجاره کم و مواد تولیدی عمده خریداری می‌شود.
- استفاده از تحلیل زنجیره ارزش: برای تنظیم کل دامنه فرآیندهای تجاری برای حداکثر رابطه هزینه به ارزش.
نمونه های مدیریت هزینه ها: مک دونالد ، مگابوس ، والمارت ، رایان ایر
تفکیک
یک استراتژی تمایز شامل ارائه یک محصول یا خدمات منحصر به فرد یا کاملاً تخصصی است.
ایده اصلی استفاده از نوعی تمایز برای جدا کردن محصول یا خدمات شما از رقبا است و در حین حال حفظ ارزش درک شده محصول در کنار این تمایز ، با ارائه یک پیشنهاد ارزش منحصر به فرد که تقلید از آن دشوار است ، می‌توانید سهم بازار را بدست آورید.
بر خلاف مدیریت هزینه ها ، استراتژی های تمایز اغلب به دلیل افزایش هزینه های تولید و همچنین ارزش تولید شده به عنوان بخشی از استراتژی تمایز ، قیمت بالاتر برای محصول یا خدمات را می‌طلبند.
کسب و کار تمایز به نیاز دارد تا زمان و منابع زیادی را به تحقیق و توسعه اختصاص دهد. این بدان معناست که استراتژیهای تمایز معمولاً برای سازمانهای بزرگتر با منابع بیشتر برای سرمایه گذاری در توسعه یک محصول قابل تمایز مناسب هستند.
هدف هدایت هزینه : کاهش هزینه ها برای بهبود حاشیه سود
هدف تمایز : تفاوت برای بهبود حاشیه سود
مدیریت هزینه و تمایز دو رویکرد متفاوت هستند و بهتر است تلاش خود را بر روی یک استراتژی متمرکز کنید.
مثالهای تمایز : اپل ، استارباکس
تمرکز
دسته سوم استراتژیهای عمومی پورتر برای مزیت رقابتی وجود دارد.
استراتژیِ تمرکز خدمات ویژه ای را در بازارهای مختلف ارائه می‌دهد. فکر کنید که این کار با استفاده از استراتژی های هدایت هزینه یا تمایز در بازارهای ویژه است.
پورتر “تمرکز” را به دو رویکرد تقسیم کرد:
- تمرکز هزینه
- تمرکز تمایز
نقطه شروع فعالیت در یک بازار خاص “تمرکز” است اما پورتر می‌گوید استدلال شما نیاز به اطلاعات بیشتری نیاز دارد که مطمئن شوید کسب و کار شما در معرض خطر نیست. رقابت با شرکت های بزرگ می‌تواند به ارزش شما در بازار هدف متمرکز کمک کند.
زنجیره ارزش در مقابل زنجیره تامین
“زنجیره ارزش” اغلب در کنار “زنجیره تأمین” ذکر می‌شود. آنها مفاهیم مرتبط اما بسیار متفاوتی هستند.
زنجیره تأمین: شروع با تأمین کننده مواد اولیه ، و پایان دادن به محصول یا خدمات ارائه شده به مشتری می‌باشد
که شامل کلیه فعالیتهای تهیه مواد اولیه ، لجستیک ، فروش ، بازاریابی و تحویل نهایی می‌باشد.
زنجیره ارزش: با شروع نیازهای مشتری ، استراتژی تدوین می‌شود که حداکثر ارزش را برای حداقل هزینه فراهم می‌کند تا بتوان یک مزیت رقابتی بدست آورد.
مولفه های زنجیره ارزش حمل کننده در فعالیت های اولیه
مایکل پورتر دو دسته از فرآیندهای تجاری را در زنجیره ارزش تعریف کرد:
- فعالیتهای اولیه
- فعالیت های پشتیبانی
فعالیتهای اصلی شامل پنج مولفه است که همگی به ارزش افزوده برای دستیابی به مزیت رقابتی کمک می‌کنند:
- تدارکات ورودی
- عملیات
- تدارکات خروجی
- بازاریابی و فروش
- سرویس
شایان ذکر است که ، مانند استراتژیهای عمومی پورتر ، فعالیت های خاص در هر یک از دسته های اصلی و ثانویه بسته به صنعت مورد استفاده متفاوت خواهد بود.
تدارکات ورودی
همه چیز مربوط به ورودی های شرکت (مواد اولیه) و نحوه مراقبت از آنها است.
که شامل تهیه و دریافت کالاهای دریافتی ، ذخیره سازی و مدیریت موجودی کالا (انبار و …) و کلیه ارتباطات با شرکت های خارجی مانند تأمین کنندگان است.
مثال : چگونه استارباکس دانه های قهوه با کیفیت بالا را انتخاب و منبع می‌کند.
عملیات
فرایندهای تبدیل مواد اولیه به محصول یا خدمات نهایی.
فرآیندهای کارخانه در اینجا در مرحله اصلی قرار دارند: ماشین آلات ، مونتاژ ، آزمایش و نگهداری تجهیزات ، بسته بندی و کلیه عملیات تأسیسات.
مثال : چگونه استارباکس دانه های قهوه با کیفیت بالا را که در فروشگاه می‌فروشند و تولید و بسته بندی می‌کند.
تدارکات خروجی
همه چیز درگیر با محصول نهایی در مقابل مصرف کننده است.
بسته به شرکت ، ذخیره سازی محصولات ممکن است عاملی در داخل باشد یا کالا فوراً حمل شود.
مثال :تدارکات مربوط به حمل دانه های قهوه استارباکس (کل محصول دانه) به فروشگاه های استارباکس در سراسر کشور
بازاریابی و فروش
اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است و اطمینان از تمایل به خرید آن دارد
تبلیغات ، برنامه های قیمت گذاری و طبقه بندی محصولات همه بخشی از این موارد است.
مثال: تصویر برند استارباکس و شهرتی که آنها به عنوان یک محصول قهوه برتر و فضای مشترک “خانه دوم” کسب کرده اند.
خدمات
ارزش ذاتی محصول نیست ؛ باید یک تلاش مستمر برای حفظ و ارتقا ارزش پیشنهادی یک محصول وجود داشته باشد ، حتی پس از فروش (و گاهی قبل از آن).
خدمات مشتری ، کانال های بازخورد ، تعمیرات ، بازپرداخت و برنامه های مبادله همه در اینجا مربوط هستند.
مثال :استارباکس به دلیل تجربه با کیفیت و شخصی خدمات مشتری (به عنوان مثال نوشتن نام خود روی ظرف) شناخته شده است.
مولفه های زنجیره ارزش پورتر: فعالیت های پشتیبانی
فعالیتهای اولیه ستون زنجیره ارزش را تشکیل می‌دهند. فعالیتهای پشتیبانی برای کارآیی بیشتر فعالیتهای اصلی وجود دارد.
چهار فعالیت پشتیبانی وجود دارد:
- زیر ساخت
- تدارکات
- منابع انسانی
- تحقیق و توسعه
در حالت ایده آل ، هنگامی که کارایی هر یک از این چهار فعالیت پشتیبانی را بهبود می‌بخشید ، باید حداقل کارآیی یکی از پنج فعالیت اصلی نیز بهبود یابد.
به طور معمول می‌توانید فعالیت های پشتیبانی را به عنوان هزینه های سربار در صورت سود و زیان تصور کنید.
زیر ساخت
به فرآیندها و رویه های (سیستم ها) موجود برای مدیریت تصمیمات سطح بالای یک کسب و کار اشاره دارد. همه موارد از جمله برنامه ریزی استراتژیک عمومی ، امور مالی ، قانونی ، انطباق و کنترل کیفیت را شامل می‌شود.
زیرساخت، بنیان اساسی کل زنجیره ارزش و نه فقط فعالیتهای فردی است. در هماهنگی تصمیمات تجاری و مدیریت موثر منابع ، زیرساخت های استراتژیک یکی از با ارزش ترین راه ها برای دستیابی به مزیت رقابتی است.
تدارکات
هر آنچه مربوط به چگونگی تأمین منابع و مواد اولیه تولید یک محصول است که تأمین کنندگان آن را پیدا می‌کنند.
هدف از تهیه به عنوان یک فعالیت پشتیبانی ، یافتن منابع با بالاترین کیفیت برای کمترین هزینه ممکن است.
روش دیگر تفکر در مورد خرید ، خرید ورودی برای زنجیره ارزش واقعی است (نه خود مواد اولیه خریداری شده)
مدیریت منابع انسانی
مدیریت منابع انسانی (HRM) کلیه فعالیتهای مربوط به استخدام ، جبران خسارت ، اخراج ، آموزش و توسعه کارکنان جدید است.
HRM با تعیین سطح مهارت کارمندان مختلف در برابر هزینه استخدام و آموزش ، بر مزیت رقابتی تأثیر می‌گذارد.
بسته به صنعت ، مدیریت منابع انسانی ممکن است نقش بزرگی داشته باشد. هر شرکتی که خدمات رو در رو ارائه می‌دهد ، یا پیشنهادی با سطح مهارت یا دانش فنی بالا ، از بهینه سازی HRM برای اولویت بندی آموزش و استخدام استعدادهای استثنایی برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی بهره می‌برد.
تحقیق و توسعه
فعالیت پشتیبانی R&D که به عنوان “فناوری” نیز شناخته می‌شود ، طراحی و توسعه فرایندهای تولید ، از جمله تلاش ها برای اتوماسیون و بهینه سازی است.
تمرکز بر توسعه فناوری می‌تواند به یک کسب و کار کمک کند تا روش های جدیدی را برای نوآوری کشف کند ، و به همین ترتیب ممکن است در تمایز محصول یا حتی کاهش هزینه های تولید با بهبود بهره وری تولید ، کمک کند.
تلاش های R&D به طور معمول بر بهبود محصول و فرآیند متمرکز است.
فرآیند تحلیل زنجیره ارزش
استراتژیهای عمومی پورتر در بالا فقط یکی از عناصر مدل زنجیره ارزش است. آنها یک نقطه شروع در نظر گرفته شده اند که به عنوان یک رهنمود کلی برای درک نحوه دستیابی به مزیت رقابتی باشد.
اما ، ما می‌توانیم به کار پورتر نگاه کنیم و یک فرایند مفید و ساده را برای انجام یک تحلیل کلی از زنجیره ارزش شناسایی کنیم:
- مرحله ۱) فعالیت های اصلی و پشتیبانی را تعیین کنید.
- مرحله ۲) رابطه هزینه و ارزش فعالیتها را تحلیل کنید.
- مرحله ۳) فرصت ها را برای دستیابی به مزیت رقابتی شناسایی کنید.
تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش باید توسط تصمیم گیرندگان سازمان شما انجام شود تا استراتژی های اصلی را با یافته های زنجیره ارزش هماهنگ کند ، اما همچنین ارزش دارد افراد کلیدی از بخشهای مختلف برای ارائه بینش ارزشمند از بخش های مختلف همراه شوند.
این افراد صاحبان فرآیند هستند و قادر خواهند بود بینشی بسیار ارزشمند از عملکردهای داخلی فرآیندهای کسب و کار شما ارائه دهند.
مرحله ۱) فعالیت های اصلی و پشتیبانی را تعیین کنید
لیستی از تمام فرایندهای کسب و کار خود تهیه کنید. سپس ، آنها را بر اساس اطلاعات و تعاریف فوق به عنوان فعالیت های اصلی یا پشتیبانی دسته بندی کنید.
فعالیت اولیه و پشتیبانی زنجیره ارزش شما باید با شناسایی این فرآیندهای حیاتی در توسعه محصول یا خدمات خود ، از منابع خام گرفته تا محصول نهایی ، شروع کنید.
مرحله ۲) تجزیه و تحلیل رابطه هزینه و ارزش فرآیندهای تجاری
برای هر یک از فرآیندهای خود ، هزینه و ارزش هر فرآیند را از نظر ورودی و خروجی طوفان فکری کنید.
برای هر فرآیند ، سوال کنید که آیا این نوع مزیت رقابتی را که می‌خواهید به آن دست یابید پشتیبانی می‌کند.
سوالاتی که باید پرسید: هر فرآیند به چند نفر نیاز دارد؟ چه مواردی می‌تواند واگذار شود؟ آیا می‌توان مواد اولیه X را ارزانتر تهیه کرد؟
زمینه های بهبود با بررسی مقرون به صرفه بودن هر فرآیند کسب و کار ، از نظر مقدار تولید ، مشخص خواهد شد.
مرحله ۳) فرصت ها را برای دستیابی به مزیت رقابتی شناسایی کنید
پس از کامل شدن تجزیه و تحلیل ، مدیریت سطح بالا و ذینفعان مربوطه را گرد هم آورید تا تصمیم بگیرند که کدام یک از موارد را برای بهبود اولویت بندی کنند.
ممکن است بخواهید از نتایج برای آگاهی بیشتر در مورد تجزیه و تحلیل بیشتر استفاده کنید ، به عنوان مثال می‌توانید برای شناسایی پیشرفت های احتمالی ، یک Failure Mode و Effect Analysis را انجام دهید:
به طور مشابه ، می‌توانید از تجزیه و تحلیل SWOT برای فرصت های مشابه بهبود فرآیند استفاده کنید:
در هر صورت ، پس از پایان کار با تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش ، ذینفعان اصلی می‌توانند یک نمای کلی از موارد بهبود یافته را مشاهده کنند. به یاد داشته باشید ، هدف این است که بفهمید چگونه می‌توانید یک مزیت رقابتی را کسب کنید.
با تغییرات کم و با تأثیر زیاد شروع کنید. اگر می‌خواهید لیست کارهای بهبود یافته خود را مرتب کنید ، استفاده از یک ماتریس اولویت بندی را برای تعیین بهترین انتخاب در نظر بگیرید.
با تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش ، شما ایده روشنی در مورد نحوه تغییر و بهبود فرایندهای تجاری خود خواهید داشت تا بیشترین ارزش را با کمترین هزینه ممکن فراهم کنید که در نهایت یک مزیت رقابتی مناسب برای شما رقم می‌زند.
پنج نیروی پورتر
مدل پنج نیرویی پورتر ابزاری است که می‌توانید برای ارزیابی میزان رقابت پذیری یک صنعت خاص استفاده کنید. این یکی دیگر از ابزارهای مایکل پورتر برای تجزیه و تحلیل کسب و کار است.
اگرچه درست است که مدل پنج نیروى پورترمعمولاً منطقه متفاوتی از رویکرد زنجیره ارزش را هدف قرار می‌دهد. هر دو هدف مشترک بهبود مزیت رقابتی یک کسب و کار را دارند.
پنج نیروى پورتر شاید بهتر بتواند یک صنعت را تجزیه و تحلیل کند ، در حالی که ابزار زنجیره ارزش بیشتر معطوف به کسب بینش از فعالیت های یک تجارت خاص است که در آن صنعت کار می‌کند.
واضح است که می‌توان آنها را به طور همزمان استفاده کرد تا احتمال یک مزیت رقابتی موفق را تقویت کند . درک مدل پنج نیرو، بلافاصله برای اطمینان از اینکه تحلیل زنجیره ارزش هیچ نکته آشکار و روشنی برای پیشرفت از دست نداده است ، مفید است.
