کانال توزیع در بوم کسب و کار و انواع آن

کانال توزیع در بوم کسب و کار

در سال ۲۰۰۸،  الکساندر اوستروالدر، نظریه‌پرداز، مشاور، و یکی از بنیانگذاران Strategyzer ، یک الگوی ساده ۹ مرحله‌ای را منتشر کرد که او آن را «بوم مدل کسب‌وکار» نامید. این ابزار برای کمک به کارآفرینان و صاحبان مشاغل ایجاد شده است تا سرمایه‌گذاری‌های خود را به بخش‌های کوچک‌تر و قابل درک‌تر تقسیم کنند، این ایده این است که هر بخش را می‌توان با استفاده از بوم بهینه‌سازی قابل توجهی کرد.قطعاً شنیده اید که همیشه حق با مشتری استمشتریان شما، به‌ویژه در مراحل راه‌اندازی کسب و کار شما، شریان حیات کسب‌وکاری هستند که برای ایجاد آن تلاش می‌کنید. بنابراین بسیار مهم است که فکر کنید چگونه می توانید به بهترین شکل به مشتریان خود دسترسی پیدا کنید و چگونه می توانید به طور مداوم با آنها تعامل داشته باشید. در یک بازار رقابتی، ایجاد این رابطه به‌عنوان ارائه‌دهنده محصولات و خدمات مورد اعتماد آن‌ها می‌تواند عامل تعیین‌کننده‌ای در برتری یا عدم موفقیت شما باشد. در این مقاله ما بخش مهم از ابزار که کانال توزیع در بوم کسب و کار است را بررسی خواهیم کرد. پس از مطالعه، باید ایده بهتری در مورد اینکه چگونه می‌توانید از بوم مدل کسب و کار برای ایجاد ویا بهبود این مناطق در مدل کسب و کار خود استفاده کنید، داشته باشید.  

کانال توزیع در بوم کسب و کار

در دسترس بودن محصول و سهولت نحوه دستیابی به مشتری بر تقاضای آن در سطوح مختلف تأثیر می‌گذارد. کانال های توزیع در بوم کسب و کار یک عنصر کلیدی در تمام استراتژی های بازاریابی هستند که حول محور محصول می‌چرخند. آن‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا به مشتریان خود دسترسی پیدا کنند تا درآمد و همچنین آگاهی از برند خود را به حداکثر برسانند.

کانال توزیع در بوم کسب و کار (که کانال بازاریابی نیز نامیده می‌شود) مسیری است که کسب و کار برای ارائه کالا یا خدمات خود به مشتریان برای آن تصمیم می‌گیرد. این مسیر می‌تواند به کوتاهی یک تعامل مستقیم بین کسب و کار و مشتری باشد یا می‌تواند شامل چندین واسطه به هم پیوسته مانند عمده فروشان، توزیع کنندگان، خرده فروشان و … باشد.

از این رو، کانال توزیع در بوم کسب و کار را می‌توان به عنوان مجموعه ای از واسطه های وابسته به یکدیگر نیز نام برد که به در دسترس قرار دادن یک محصول برای مشتری نهایی کمک می‌کند.

توابع کانال های توزیع

برای درک اهمیت کانال‌ توزیع در بوم کسب‌وکار باید بدانند که این کانال‌ها فقط شکاف بین تولیدکننده محصول و کاربر آن را پر نمی‌کنند.

  • کانال های توزیع، زمان، مکان و ابزار مالکیت را فراهم می‌کنند. آنها محصول را در زمان، مکان و در مقدار لازمی که مشتری می‌خواهد در دسترس قرار می‌دهند. اما به غیر از این توابع تبادلی ، کانال های بازاریابی نیز وظیفه انجام وظایف زیر را بر عهده دارند:
  • لجستیک و توزیع فیزیکی: کانال های توزیع وظیفه مونتاژ، ذخیره سازی، مرتب سازی و حمل و نقل کالاها را از تولیدکنندگان به مشتریان بر عهده دارند.
  • تسهیل: کانال های توزیع حتی خدمات پیش از فروش و پس از فروش مانند تامین مالی، نگهداری، انتشار اطلاعات و هماهنگی کانال را ارائه می‌دهند.
  • ایجاد کارایی: عمده‌فروشان و خرده‌فروشان مقادیر زیادی کالا را از تولیدکنندگان خریداری می‌کنند، اما با فروش تعداد کمی از کالاها در یک زمان به بسیاری از کانال‌ها یا مشتریان ، کالاها را می‌خرند. آنها همچنین انواع مختلفی از محصولات را در یک مکان ارائه می‌کنند که برای مشتریان سود بزرگی است زیرا آنها مجبور نیستند برای محصولات مختلف به خرده فروشان مختلف مراجعه کنند.
  • اشتراک گذاری ریسک ها: از آنجایی که اکثر کانال ها محصولات را از قبل خریداری می‌کنند، ریسک را نیز با تولیدکنندگان به اشتراک می‌گذارند و هر کاری که ممکن است برای فروش آن انجام می‌دهند.
  • بازاریابی: کانال های توزیع را کانال های بازاریابی نیز می‌نامند زیرا از جمله نقاط تماس اصلی هستند که بسیاری از استراتژی های بازاریابی در آن اجرا می‌شوند. آنها مستقیماً با مشتریان نهایی در تماس هستند و به تولیدکنندگان در انتشار پیام برند و مزایای محصول و سایر مزایا به مشتریان کمک می‌کنند.

انواع کانال های توزیع 

کانال توزیع در بوم کسب و کار را می‌توان به کانال های مستقیم و کانال های غیر مستقیم تقسیم کرد. کانال‌های غیرمستقیم را می‌توان بر اساس تعداد واسطه‌های بین تولیدکنندگان و مشتریان به کانال‌های یک سطحی، دو سطحی و سه سطحی تقسیم کرد.

کانال توزیع در بوم کسب و کار

کانال مستقیم یا کانال سطح صفر (تولیدکننده به مشتری)

فروش مستقیم یکی از قدیمی ترین روش های فروش محصولات است. این شامل درج یک واسطه نیست و سازنده در محل فروش مستقیماً با مشتری در تماس است. برخی از نمونه‌های کانال‌های مستقیم عبارتند از: دستفروشی، فروشگاه‌های خرده‌فروشی ، دریافت سفارش در وب‌سایت و …
کانال‌های مستقیم معمولاً توسط تولیدکنندگانی که کالاهای فاسد شدنی، کالاهای گران‌قیمت می‌فروشند و مخاطبان هدف آن‌ها از نظر جغرافیایی متمرکز هستند، استفاده می‌کنند. مثلا نانواها، جواهر فروشان و …

خواندن مقاله مرتبط
بوم مدل کسب و کار و نحوه استفاده از آن برای راه اندازی استارتاپ

کانال های غیر مستقیم (فروش از طریق واسطه)

هنگامی که یک تولیدکننده یک واسطه را برای فروش محصول خود به مشتری نهایی درگیر می‌کند، گفته می‌شود که از یک کانال غیر مستقیم استفاده می‌کند. کانال های غیر مستقیم را می‌توان به سه نوع طبقه بندی کرد:

  • کانال یک سطحی (تولید کننده به خرده فروش به مشتری): خرده فروشان محصول را از تولید کننده خریداری می‌کنند و سپس به مشتریان می‌فروشند. کانال توزیع یک سطحی برای تولیدکنندگانی که در زمینه خرید کالاهایی مانند لباس، کفش، مبلمان، اسباب بازی و … فعالیت می‌کنند، بهترین راهکار را دارد.
  • کانال دو سطحی (تولید کننده به عمده فروش به خرده فروش به مشتری):  عمده‌فروش‌ها حجم عمده را از تولیدکنندگان می‌خرند، آن را به بسته‌های کوچک تقسیم می‌کنند و به خرده‌فروشانی می‌فروشند که در نهایت آن را به مشتریان نهایی می‌فروشند. کالاهایی که بادوام، استاندارد و تا حدودی ارزان هستند و مخاطبان هدف آنها محدود به یک منطقه محدود نیست، از کانال توزیع دو سطحی استفاده می‌کنند.
  • کانال سه سطحی (تولید کننده به نماینده به عمده فروش به خرده فروش به مشتری): کانال سه سطحی توزیع علاوه بر عمده‌فروش و خرده‌فروش، عاملی را در بر می‌گیرد که در فروش کالا کمک می‌کند. این نمایندگی ها زمانی مفید هستند که کالاها باید به سرعت پس از ثبت سفارش وارد بازار شوند. به آنها وظیفه داده می‌شود که در ازای یک درصد کمیسیون، توزیع محصول را در یک منطقه یا منطقه مشخص انجام دهند. نمایندگی ها را می‌توان به دو دسته فوق سهامداران و نمایندگی های حمل و نقل دسته بندی کرد. هر دوی این نمایندگان سهام را از طرف شرکت نگه می‌دارند. سهامداران فوق العاده سهام را از تولیدکنندگان می‌خرند و به عمده فروشان و خرده فروشان منطقه خود می‌فروشند. در حالی که نمایندگی های حمل و نقل به صورت کمیسیون کار می‌کنند که انبار داری و فعالیت ها حمل و نقل های خود را برای پردازش سفارش و تحویل تا آخرین مرحله ارائه می‌دهند.

توزیع دوگانه

هنگامی که یک تولیدکننده از بیش از یک کانال توزیع، به طور همزمان برای رسیدن به کاربر نهایی استفاده می‌کند، گفته می‌شود که او از استراتژی توزیع دوگانه استفاده می‌کند. آنها ممکن است نمایشگاه های خود را برای فروش مستقیم محصول باز کنند و در عین حال از بازارهای اینترنتی و سایر خرده فروشان برای جذب مشتریان بیشتر استفاده کنند.

یک مثال کامل از کالاهایی که از طریق توزیع دوگانه فروخته می‌شوند، گوشی های هوشمند هستند.

کانال های توزیع خدمات

برخلاف کالاهای ملموس، خدمات را نمی‌توان ذخیره کرد. اما این بدان معنا نیست که همه خدمات همیشه با استفاده از کانال های مستقیم ارائه می‌شوند.

با ظهور اینترنت، بازار های آنلاین و مدل کسب و کار بر روی تقاضا ، حتی خدمات در حال حاضر با استفاده از واسطه ها برای رسیدن به مشتریان نهایی انجام می‌شود.

اینترنت به عنوان کانال توزیع

اینترنت شیوه تحویل کالا توسط تولیدکنندگان را متحول کرده است. به غیر از کانال‌های مستقیم و غیرمستقیم سنتی، تولیدکنندگان اکنون از بازارهایی مانند آمازون (آمازون خدمات انبار محصولات تولیدکنندگان را نیز ارائه می‌کند) و واسطه‌های دیگر مانند تجمیع‌کننده‌ها ( Uber ، Instacart ) برای ارائه کالاها و خدمات استفاده می‌کنند. اینترنت همچنین منجر به حذف واسطه های غیر ضروری برای محصولاتی مانند نرم افزارهایی شده است که مستقیماً از طریق اینترنت توزیع می‌شوند.

عوامل تعیین کننده انتخاب کانال های توزیع

انتخاب کانال توزیع، دشوار است. این یکی از معدود تصمیمات استراتژیک است که یک کسب و کار را می‌سازد یا شکست می‌دهد.

اگرچه فروش مستقیم هزینه های واسطه را حذف می‌کند و کنترل بیشتری را در دست تولیدکننده می‌دهد، بار کاری داخلی را افزایش می‌دهد و هزینه های انجام کار را افزایش می‌دهد. از این رو این چهار عامل باید قبل از تصمیم گیری در مورد انتخاب کانال توزیع مستقیم یا غیرمستقیم در نظر گرفته شوند.

۱) ویژگی های بازار

این شامل تعداد مشتریان، موقعیت جغرافیایی آنها، عادات خرید، سلیقه و ظرفیت و دفعات خرید و … است.

کانال های مستقیم برای مشاغلی که مخاطبان هدف آنها هستند مناسب است آنها در یک منطقه جغرافیایی محدود زندگی می‌کنند، که نیاز به تماس مستقیم با تولید کننده دارند و در خریدهای مکرر آنچنان تکرار نمی‌شوند.

در مواردی که مشتریان از نظر جغرافیایی پراکنده هستند یا در کشور دیگری ساکن هستند، به تولیدکنندگان پیشنهاد می‌شود از کانال های غیر مستقیم استفاده کنند.

الگوهای خرید مشتریان نیز بر انتخاب کانال های توزیع تأثیر می‌گذارد. اگر مشتریان انتظار دارند همه کالاهای مورد نیاز خود را در یک مکان خریداری کنند، فروش از طریق خرده فروشانی که از مجموعه محصولات استفاده می‌کنند ترجیح داده می‌شود. اگر زمان تحویل مشکلی نباشد، اگر تقاضا آنقدر زیاد نباشد، اندازه سفارش‌ها بزرگ است یا اگر نگرانی سرقت در بین مشتریان وجود دارد، کانال‌های مستقیم مناسب هستند.

اگر مشتری متعلق به بازار مصرف باشد، ممکن است از کانال های طولانی تر استفاده شود در حالی که اگر متعلق به بازار صنعتی باشد از کانال های کوتاه تر استفاده می‌شود.

درک رفتار مصرف کننده برای تصمیم گیری موثرترین کانال توزیع برای کسب و کار ضروری است.

کانال های کوتاه
کانال های طولانی
این پیشنهاد برای کاربران تجاری هدف گذاری شده است.
این پیشنهاد برای مصرف کنندگان و کاربران غیر تجاری هدف گذاری شده است.
مشتریان از نظر جغرافیایی متمرکز هستند.
مشتریان از نظر جغرافیایی پراکنده هستند.
مشتریان به دانش فنی گسترده نیاز دارند.
مشتریان به دانش فنی گسترده نیاز ندارند.
برای کارکرد این پیشنهاد، سرویس منظم مورد نیاز است.
برای کارکرد این پیشنهاد نیازی به سرویس منظم نیست.
مقدار سفارش زیاد است
مقدار سفارش کم است

۲) مشخصات محصول

هزینه محصول، فنی بودن، فسادپذیری و استاندارد یا سفارشی بودن آنها نقش عمده ای در انتخاب کانال توزیع برای آنها دارد.

کالاهای فاسدشدنی مانند میوه‌ها، سبزیجات و محصولات لبنی نمی‌توانند از کانال‌های طولانی‌تری استفاده کنند، زیرا ممکن است در طول حمل و نقل خود از بین بروند. تولیدکنندگان این کالاها اغلب کانال های توزیع مستقیم یا تک سطحی را انتخاب می‌کنند. در حالی که کالاهای فاسد نشدنی مانند صابون، خمیردندان و غیره به کانال های طولانی تری نیاز دارند زیرا باید به مشتریانی که در مناطقی با تنوع جغرافیایی زندگی می‌کنند دسترسی پیدا کنند.

اگر ماهیت محصول فنی تر باشد و مشتری نیاز به تماس مستقیم با سازنده داشته باشد، از کانال های مستقیم استفاده می‌شود. در حالی که اگر استفاده از محصول نسبتاً آسان باشد و تماس مستقیم تفاوتی با تعداد فروش نداشته باشد، از کانال های طولانی تری استفاده می‌شود.

ارزش هر واحد محصول همچنین تعیین می کند که محصول از طریق کانال مستقیم یا از طریق کانال غیر مستقیم فروخته شود. اگر ارزش واحد مانند جواهرات بالا باشد، از کانال های مستقیم یا کوتاه استفاده می شود، در حالی که محصولاتی مانند مواد شوینده که ارزش واحد آنها پایین است از کانال های توزیع طولانی تری استفاده می‌کنند.

کانال های کوتاه
کانال های طولانی
محصول فاسد شدنی است.
محصول بادوام است
محصول پیچیده است
محصول استاندارد شده است
محصول گران است
محصول ارزان است

۳) ویژگی های رقابتی

انتخاب کانال توزیع نیز تحت تأثیر کانال انتخاب شده توسط رقبا در بازار است. معمولاً کسب و کارها تمایل دارند از کانال مشابهی که توسط رقبا به کاربرده می‌شود، استفاده کنند. اما برخی از کسب و کارها برای متمایز شدن و جذب مشتری، از کانال توزیع متفاوتی نسبت به رقبا استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، زمانی که همه گوشی‌های هوشمند در بازار خرده‌فروشی به فروش می‌رسیدند، برخی از شرکت‌ها با آمازون شریک شدند و از اصل کمبود کالا استفاده کردند تا گوشی هوشمند خود را به عنوان انحصاری آمازون عرضه کنند.

کانال های کوتاه
کانال های طولانی
رقیب از کانال های مستقیم استفاده می‌کند و تولیدکننده از عملکرد آن راضی است.
رقیب از کانال های غیر مستقیم استفاده می‌کند و تولیدکننده از عملکرد آن راضی است.
رقیب از کانال های غیرمستقیم استفاده می‌کند و تولیدکننده فکر می‌کند انتخاب کانال های کوتاه سودمندتر است.
رقیب از کانال مستقیم استفاده می‌کند و تولیدکننده فکر می‌کند انتخاب کانال های غیرمستقیم یا طولانی سودمندتر است.

۴) مشخصات کسب و کار

قدرت مالی، تخصص مدیریت به عنوان عوامل مهم در تصمیم گیری مسیری که محصول پیش از در دسترس قرار گرفتن در اختیار کاربر نهایی طی می‌کند، عمل می‌کند.

کسب و کاری که دارای سرمایه زیاد و تخصص مدیریت خوب است (افرادی که دانش و تخصص کافی در زمینه توزیع دارند) می‌توانند کانال های توزیع را برای خود ایجاد کنند اما کسب و کار با ثبات مالی و تخصص مدیریتی پایین باید به توزیع کنندگان شخص ثالث متکی باشد.

کسب و کارهایی که می‌خواهند کنترل شدیدی بر توزیع داشته باشند کانال های مستقیم را ترجیح می‌دهند. در حالی که کسب و کاری هایی که چنین کنترلی برای آنها اهمیتی ندارد یا کسانی که فقط به فروش محصولات خود علاقه مند هستند کانال های غیر مستقیم را ترجیح می‌دهند.

کانال های کوتاه
کانال های طولانی
کسب و کار معتقد است که کنترل کانال ها مهم است.
کسب و کار معتقد است که کنترل کانال مهم نیست.
این کسب و کار دارای خط تولید گسترده ای است.
این کسب و کار دارای خط تولید کوچک است.
کسب و کار منابع کافی برای انجام عملکرد کانال توزیع دارد.
کسب و کار فاقد منابع کافی برای انجام عملکرد کانال توزیع است.
۱
۲
۳
۴
۵
میانگین امتیازات ۵ از ۵
از مجموع ۱۲ رای

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *